Cuando se trata de la Promoción de la Salud,
Educación y Comunicación Social poseen importante
interfaz, debiendo actuar de forma articulada, desde la
planificación hasta la implantación,
evaluación y sustentabilidad de programas. En una
acepción más amplia de la
comunicación social en salud, están incorporadas
acciones típicas de la educación,
evidenciándose, entonces, el área de
intersección.
Se percibe, también, la intersección entre
Educación para la Salud y Promoción de la Salud,
ambas visando al bien estar global a través de la
elevación de los niveles de salud de la población y
la disminución de la iniquidad. La Promoción de la
Salud pretende la creación de una cultura de salud y el
desarrollo del poder de la población (empowerment).
(6)
Queda muy claro el rol de la educación en ese
proceso: como formación de los individuos para su propio
fortalecimiento personal-social. Reconocida como derecho humano
básico, la educación es un elemento llave para
generar los cambios políticos, económicos y
sociales, que tornan el acceso a la salud posible para todos
(OMS, 1991). (7)
En los últimos años las definiciones de
las Políticas de Salud han pasado a considerar
especialmente el valor de las prácticas de
Prevención. Estas han sido definidas sobre todo "como
aquellas actividades que permiten a las personas tener estilos de
vida saludables y faculta a las comunidades a crear y consolidar
ambientes donde se promueve la salud y se reduce los riesgos de
enfermedad. La prevención implica desarrollar acciones
anticipatorias.
Los esfuerzos realizados para "anticipar" eventos, con
el fin de promocionar el bienestar del ser humano y así
evitar situaciones indeseables, son conocidos con el nombre de
prevención"( OPS, 1995). "Trabajar en prevención es
trabajar con las causas reales o hipotéticas de algo que,
de dejarlo pasar ahora para tratarlo después
significaría un gran costo en dinero, en sufrimiento, en
expectativas de vida". ( Topf J, 1996, Pág. 6
).
La Prevención en el campo de la Salud implica una
concepción científica de trabajo, no es sólo
un modo de hacer, es un modo de pensar. Es también un modo
de organizar y de actuar, un organizador imprescindible en la
concepción de un Sistema de Salud. Un Sistema de Salud es
más eficaz en la medida que prevenga más que
cure.
Es difícil pensar en la prevención sin
pensar en los cambios imprescindibles de estructura de un Sistema
de Salud, pero sobre todo en los cambios de los modos de pensar,
de los modelos teóricos de partida, de las
epistemologías, filosofías y hasta sistemas de
creencias tan fuertemente arraigados en los profesionales que
laboran en el campo de la salud y en las distintas disciplinas
científicas en las que basan sus acciones. Estos cambios
que debieran a nuestro juicio enunciarse en principios generales
de las acciones de prevención en salud, serían los
que podrían conducir a las tareas de prevención por
un camino bien encauzado. (8)
3. COE, G. Op. cit Comunicación
para la salud
4. VERA, L. et al. Promoción de
la Salud, Educación para la Salud, y Comunicación
Social en Salud: Especificidades, Interfaces, Intersecciones.
Río de Janeiro. Promotion & Education: International
Journal of Health Promotion and Education 2000 VII
(4):8-12
5. Organización Panamericana de
la Salud. Manual de Comunicación Social para Programas de
Promoción de la Salud de los Adolescentes. Washington.
D.C., 2001. Pag. 5
6. VERA, L. Op cit Interfaces e
Intersecciones
Comunicación en
salud
La Comunicación de la salud tiene como objetivo
la comunicación de la ciencia. Esta, a su vez, abriga dos
modalidades: la comunicación científica interpares
(primaria) y la comunicación pública de la ciencia
a la población (secundaria), ocurriendo esto con la
comunicación en salud.
La comunicación primaria o interpares ocurre a
través de lenguajes y códigos específicos
apenas accesibles a los profesionales entrenados y con
formación en las respectivas disciplinas (lenguaje
científico). (9)
Durante la 23a. Conferencia Sanitaria Panamericana, en
septiembre de 1990, se hizo hincapié en la
comunicación social como un elemento fundamental para la
formación básica de personas, familias y
comunidades. Posteriormente, en las orientaciones
estratégicas y programáticas de 1995-1998 se
estipulaba lo siguiente: "El uso de la información como
instrumento del cambio debe ser una esfera de trabajo importante.
La transmisión de información a individuos y a
grupos mediante la comunicación social creará el
conocimiento que servirá de base para lograr los cambios
de actitudes y prácticas. La información debe
destinarse también a determinados grupos de la comunidad,
con miras a ejercer influencia sobre las políticas o a
fomentar la adopción de políticas públicas
orientadas a la salud, lo cual es un componente clave de la
promoción de la salud". (11)
7. VERA, L. Op cit Interfaces e
Intersecciones
8. ZAS, B. La Prevencion en Salud.
Algunos referentes conceptuales. La Habana, Cuba. Centro de
Investigaciones Psicologicas y Sociologicas.
2001.
9. EPSTEIN, I. Comunicación y
Salud. São Paulo. Asociación latinoamericana de
Investigación de la Comunicación.
2007
La comunicación secundaria o pública
debe ser hecha en lenguaje ordinario. Como la fuente de la
comunicación secundaria es la comunicación primaria
esta traducción que no es interlingüística fue
denominada de intersemiótica (lenguaje coloquial o de
fácil entendimiento) (JACOBI, D & SCHIELE, B, 1988).
(10)
Proceso de
comunicación en salud
Para ser viables, los programas de comunicación
en salud deben estar basados en la comprensión de las
necesidades y las percepciones de las audiencias seleccionadas.
El diagrama que sigue ilustra un enfoque de la
comunicación en salud que incorpora la evaluación
de las necesidades y percepciones de las audiencias seleccionadas
en las instancias críticas de la elaboración y
ejecución del programa. (12)
Fuente: Organización Panamericana de
la Salud. Manual de Comunicación Social para Programas
de Promoción de la Salud de los Adolescentes.
Washington. D.C., 2001. Pag. 49
10. EPSTEIN, I. Op cit, pag
1
11. COE, G. Comunicación en
Salud. Quito – Ecuador, Revista Latinoamericana de
Comunicación Chasqui 63 Septiembre 1998. Pag
1
12. Organización Panamericana de
la Salud. Op cit, pag 49
Las seis etapas constituyen un proceso circular, en el
cual la última etapa alimenta retrospectivamente la
primera en un proceso continuo de planificación y
perfeccionamiento.
Las etapas descriptas a continuación constituyen
un proceso ideal que pueden requerir más tiempo y dinero
de lo que pueden afrontar muchos grupos y organizaciones. Tal vez
no sea factible recorrer todas las etapas indicadas o, en algunos
casos, no se podrá siquiera concluir las etapas
esenciales. Sin embargo, seguir cuidadosamente los pasos de cada
etapa del proceso puede hacer más productiva la fase
siguiente. (13)
Planificación y selección
de estrategias
La etapa de planificación de un programa
proporciona el fundamento para todo el proceso de
comunicación en salud. La cuidadosa evaluación de
un problema en el comienzo puede reducir la necesidad de
correcciones costosas a mitad de camino.
Selección de canales y
materiales
Las decisiones que Ud. realizó en la Etapa 1 lo
guiarán para la selección del (los) canal (les) de
comunicación y la producción de materiales
efectivos. Sin objetivos claros y conocimiento de su audiencia
seleccionada, correrá el riesgo de producir materiales
inapropiados para la audiencia o para el problema que Ud. debe
abordar. (14)
Elaboración de materiales y
pruebas preliminares
La mayor parte de la planificación del programa
habrá quedado completada en las Etapas 1 y 2; esta
planificación provee las bases para la elaboración
de mensajes y materiales. A menudo, se desarrollarán y
probarán varios conceptos diferentes con audiencias
seleccionadas. La retroalimentación de la audiencia es
crítica en la Etapa 3.
Ejecución
El programa plenamente desarrollado se presenta a la
audiencia seleccionada; comienzan la promoción y
distribución de materiales a través de todos los
canales. Los componentes del programa se examinan
periódicamente y se modifican cuando es necesario. Se
efectúa el seguimiento del grado de exposición de
la audiencia para permitir las alteraciones necesarias.
(15)
Evaluación de la efectividad y de
la eficacia
El programa debe evaluarse mediante el análisis
de los resultados de las estimaciones planificadas en la Etapa 1
y utilizadas durante el ciclo vital del programa.
Retroalimentación para refinar (o
no) el programa
En cada etapa se recopiló información
útil acerca de la audiencia, el mensaje transmitido, los
canales de comunicación y el efecto deseado del programa.
Toda esta información ayuda a preparar un nuevo ciclo de
desarrollo del programa. (16)
13. Organización Panamericana de
la Salud. Op cit, pag 49
14. Organización Panamericana de
la Salud. Op cit, pag 50
15. Organización Panamericana de
la Salud. Op cit, pag 51
16. Organización Panamericana de
la Salud. Op cit, pag 52
Planificación y selección de
estrategias
El primer objetivo de la planificación es
determinar cuál es el papel de la comunicación en
la identificación o en la resolución del problema,
si es que éste ya está identificado.
Dependiendo de si el papel de la comunicación es
protagónico o de acompañamiento o de apoyo, la
etapa de planificación posterior provee las bases para
ello y contribuye a evitar costosas correcciones a mitad de
camino. Una decisión equivocada en este punto puede
conducir al desarrollo de un programa de comunicación
"fuera de punto"
¿Dónde
comenzar?
El lugar lógico para comenzar es la
definición del problema de salud que debe resolverse.
La pregunta central a resolver es:
¿Quién está
afectado por el problema y cómo? (17)
El Instituto Nacional de Estadísticas y Censos
(INEC) ha identificado las principales causas de enfermedad
(morbilidad) que afectan a la población ecuatoriana. Estos
son:
Diarrea y gastroenteritis de presunto
origen infecciosoNeumonía, organismo no
especificadoAborto no especificado
Colelitiasis
Apendicitis aguda
Hernia inguinal
Falso trabajo de parto
Otros trastornos del sistema
urinarioTraumatismo intracraneal
Atención materna por
desproporción conocida o sospechada. (18)
El próximo paso consiste en ubicar a estos
problemas de salud en el contexto de la promoción y la
comunicación en salud. Las preguntas principales
ahora son:
• ¿De qué problema
de comunicación se trata?
• ¿Quién está
afectado y cómo?
• Las personas ¿son
conscientes de que el problema las puede afectar?
¿Cuáles son sus opiniones
en materia de salud?
• ¿Quién está
interesado en el problema?
• ¿Qué actividades
han estado encarando el problema? (19)
• ¿Los medios de
comunicación u otras organizaciones están haciendo
algo?
• ¿Qué podemos decir
o hacer para aliviar el problema?
• ¿Cuáles son los
recursos disponibles?
• ¿Cómo puede
contribuir la comunicación a la resolución del
problema?
17. Organización Panamericana de
la Salud. Op cit, pag 52
18. INSTITUTO NACIONAL DE ESTADISTICAS
Y CENSOS. Anuario de Estadísticas Hospitalarias INEC
Quito, Ecuador. 2007
19. Organización Panamericana de
la Salud. Op cit, pag 53
Revise los datos
disponibles
Las estadísticas en la mayoría de los
países no están desagregadas por grupos
etáreos quinquenales, ni por género.
(20)
Para planificar un programa de comunicación que
encare los problemas debidamente, la información que Ud.
debe tener idealmente incluye:
1. Descripción del problema, su
incidencia y magnitud, sus efectos sobre la comunidad, sus
causas y las medidas de prevención, las soluciones y
los tratamientos adecuados.2. Descripción de los grupos de alto
riesgo afectados, su edad, sexo, grupo étnico,
patrones culturales, preferencias y gustos en
recreación, lugares de estudio, de trabajo y de
residencia. Descripción de sus opiniones, creencias,
tratamientos tradicionales, así como de sus actitudes
y comportamientos y las de sus comunidades y familias ante el
problema.3. Información disponible por parte de
la audiencia seleccionada acerca de la conducta
causante/preventiva y de los conocimientos relacionados
necesarios para limitar el problema y para
prevenirlo.4. Información acerca de los patrones de
uso de los servicios relacionados con la salud, la
preferencia por ciertos medios de comunicación, los
hábitos de utilización de los medios y las
fuentes de información consideradas confiables para la
audiencia seleccionada.5. Información sobre los medios de
comunicación nacionales y locales, formales e
informales: alcance, tiraje, perfil de su audiencia objetivo,
lugares de distribución, frecuencia, horarios,
programación, entre otros datos.
El propósito de esta recolección de datos
es describir el problema o el tema de salud, quiénes son
los afectados, qué saben, creen y hacen. Las fuentes de
información variarán según sea el tema y
según el programa se relacione con una comunidad
específica o con áreas geográficas
más amplias.
Muchas de las fuentes de datos comúnmente
disponibles en Europa y América del Norte no lo
están en Latinoamérica (OPS, 1996)
Si bien las fuentes tradicionales de información
tales como bibliotecas, hospitales y organismos de gobierno,
universidades y organizaciones voluntarias y de profesionales de
la salud son conscientes de muchos de estos problemas, han
carecido de recursos para recopilar sistemáticamente los
datos necesarios.
Pese a ello, los planificadores de la salud, los
médicos, las organizaciones comunitarias y las personas
que trabajan en el sector deben ser aun muy imaginativos y
creativos en su búsqueda de estadísticas
básicas y datos secundarios. (21)
20. Organización Panamericana de
la Salud. Op cit, pag 54
21. Organización Panamericana de
la Salud. Ibid, pag 56
Redacte las metas y los
objetivos
Las metas y los objetivos establecen la forma del
programa, lo que el programa está destinado a alcanzar. La
meta o metas del programa describen el cambio general deseado,
por ejemplo una transformación específica en un
aspecto de la salud o del comportamiento de una cierta
población. El logro de metas puede abarcar la
prestación de servicios, el apoyo financiero y comunitario
y otros cambios de situación que sólo pueden
abordarse parcialmente a través de las
comunicaciones.
Los objetivos describen las etapas intermedias que deben
cumplirse para alcanzar las metas más amplias. Las metas
describen el resultado deseado pero no las etapas que indican
cómo llegar a éste. Esta es la función de
fijar estrategias específicas. Algunos de estos objetivos
pueden estar más allá del alcance de un programa de
comunicación; esta guía sólo procura
trasladar a la acción los objetivos de la
comunicación.
Los objetivos establecen lo que su programa intenta
realizar. Los objetivos de comunicación deben ser:
específicos, realizables, jerarquizados para orientar
asignación de recursos, mensurables para evaluar el
progreso hacia la meta y cronológicamente
específicos.
Estos objetivos son los fundamentos del desarrollo y
evaluación del programa. Si no son claros y "procesables",
su programa puede resultar desenfocado e inefectivo. Una vez
redactados, las metas y los objetivos sirven como "contrato" o
acuerdo con respecto al propósito del programa.
(22)
Recopile nuevos datos
(investigación primaria)
Tal vez Ud. encuentre que la información
disponible acerca del problema de salud, su resolución o
los afectados, no es suficiente para desarrollar una estrategia
de comunicación, o que el problema de salud no puede ser
definido o no hay manera de aliviarlo. Ud. podría decidir
que en un programa de comunicación no hay condiciones para
formularse una respuesta apropiada hasta que no pueda obtenerse
más información o realizarse acciones más
adecuadas.
Si resulta que no existen acciones que las personas
puedan realizar porque el tema está más allá
del control individual, no es susceptible a la acción
colectiva, se carece de servicios (por ejemplo, un nivel alto de
riesgo para una población de bajos ingresos), o no existe
tratamiento adecuado, Ud. deberá decidir si es posible
desarrollar un programa de comunicación. En algunos casos,
Ud. necesitará asegurarse de que otros elementos previos
del programa han sido debidamente establecidos antes de pasar a
desarrollar un programa de comunicación. (Sin embargo, en
este caso Ud. podría decidir desarrollar estrategias de
comunicación dirigidas a los políticos responsables
o a universidades o centros de investigación, para que
ayuden a definir y delimitar el problema). (23)
Más a menudo, si bien Ud. puede definir el
problema y quién está afectado por el mismo, la
información sobre ese grupo de población puede no
estar disponible o ser obsoleta. En esta circunstancia, Ud.
podría decidir recopilar nuevos datos antes de planificar
un programa de comunicación. Esta investigación
puede incluir una muestra de entrevistados, cuyos resultados
puedan ser proyectados a la audiencia seleccionada íntegra
o a sus sub-sectores (investigación cuantitativa). Por
otro lado, la muestra puede incluir una cantidad menor de
representantes típicos del grupo al que se intenta
alcanzar, pero con una muestra de diseño menos estricto
(investigación cualitativa). Otra opción
podría resultar en algún punto intermedio,
utilizando una combinación de métodos de
investigación (por ejemplo, grupos focales y una encuesta
en pequeña escala). Las organizaciones frecuentemente
confían en la investigación cualitativa porque
permite tener acceso a un discurso social que puede ser de mayor
utilidad para el diseño de estrategias de
comunicación. (24)
22. Organización Panamericana de
la Salud. Op cit, pag 57
23. Organización Panamericana de
la Salud. Ibid, pag 62
Investigación
cuantitativa
Puede ejemplificarse con una encuesta que incluya
grandes muestras estadísticamente representativas, utiliza
generalmente preguntas estructuradas que se formulan mediante
entrevistas cara-a-cara realizadas en los domicilios o en otros
lugares. La investigación puede adoptar también
otras formas, como la recopilación de datos de
estadísticas vitales.
Los datos cuantitativos proveen una base valiosa de
información para controlar los cambios producidos como
resultado de una intervención. También proporcionan
información para la fijación de prioridades de
acuerdo a cuáles grupos de población parecen tener
menos conciencia del problema o que sea más probable que
se comporten de una manera insalubre o arriesgada. Además,
brindan información sobre los segmentos de la audiencia
seleccionada que están necesitados de
atención.
Por lo general, los datos cuantitativos no
revelarán por qué las personas piensan o
actúan de cierta manera. Debido a que la
información se obtiene solamente como respuesta a
preguntas específicas, tal vez no sea posible identificar
factores o influencias no esperadas.
Investigación
cualitativa
Puede ayudar a explorar el "por qué" de ciertos
hechos. Ejemplos de estudios cualitativos son: discusiones
orientadas con grupos especiales que incluyan una pequeña
cantidad de entrevistas "abiertas" o entrevistas en
profundidad.
Estos métodos pueden proporcionar
información acerca de las percepciones de la audiencia
seleccionada; identificación por la audiencia de temas que
sus integrantes consideran que están conectados y son
importantes; y discusión detallada del significado que
tiene para la audiencia seleccionada ese tema particular de
salud.
Aunque la investigación cualitativa puede
contribuir a identificar y explorar temas, el escaso
número de entrevistados y la falta de una muestra estricta
impiden proyectar los hallazgos a la población total.
(25)
24. Organización Panamericana de
la Salud. Op cit, pag 63
25. Organización Panamericana de
la Salud. Ibid, pag 63 Investigaciónes
Determine su audiencia
seleccionada
Describir específicamente la audiencia (o
audiencias) para su programa, la gente a quien Ud. procura llegar
e influir con sus mensajes, le ayudará a desarrollar un
mensaje y materiales relevantes y a identificar los canales con
más capacidad para alcanzarla. Pocos mensajes son
apropiados para todos las personas incluidas dentro del
"público en general", dada la diversidad de intereses,
necesidades, preocupaciones y prioridades dentro de los distintos
sectores del público.
Describa su audiencia
seleccionada
Tratar de pensar en todas las características de
la gente que está tratando de alcanzar lo ayudará a
dividir al "público" en grupos más manejables o
audiencias seleccionadas. Estas características
son:
• Físicas Sexo, edad, tipo y grado de
exposición a riesgos de salud, estado de salud, trastornos
y enfermedades, historia clínica de la familia.
• Conductuales Acceso a medios de
comunicación, participación en organizaciones,
actividades o iniciativas relacionadas a la salud, otras
características de su estilo de vida.
• Demográficas Ocupación,
ingresos, nivel de educación, situación familiar,
lugares de residencia y de trabajo, características
culturales.
• Psicográficas Actitudes, opiniones,
creencias, valores, autoevaluación y otros rasgos de
personalidad.
Cuanto más completo sea el "perfil" o
descripción de la audiencia seleccionada, Ud.
estará en mejores condiciones para desarrollar un programa
ajustado a esa audiencia.
Despeje la audiencia
seleccionada
Una vez que Ud. describe lo que conoce de aquellos a
quienes quiere alcanzar, estará en condiciones de despejar
o separar la audiencia seleccionada del resto de la
población general. Es posible que descubra que desea
alcanzar a varios grupos diferentes de
población.
Audiencias seleccionadas primarias son aquellas
a las que Ud. intenta influir de alguna manera; es posible tener
varias audiencias seleccionadas. En ese caso, fije prioridades
que permitan ordenar la planificación y asignación
de recursos. (26)64
Audiencias seleccionadas secundarias son
aquéllas que pueden influir sobre la audiencia
seleccionada primaria o que deben realizar algo para ayudar a
producir el cambio en la audiencia seleccionada primaria (en el
caso de los adolescentes fumadores, ejemplos de audiencias
secundarias son sus padres, hermanos, otros familiares,
profesores, adolescentes no fumadores y amigos).
Establezca un sistema de seguimiento de
la audiencia seleccionada
Si Ud. está diseñando un programa de
comunicación que se llevará a cabo durante un largo
período, es necesario que establezca un sistema de
seguimiento de la audiencia dentro de los planes del programa, de
tal forma que le permita cerciorarse de lo siguiente:
• Averiguar lo que sabe, piensa y hace la
audiencia seleccionada antes de comenzar las actividades
(actividades de base).
• Efectuar encuestas periódicas para
evaluar el progreso y la necesidad de modificación de
nuevas actividades.
• Identificar el cambio de situación de
la audiencia seleccionada una vez completado el
programa.
Los problemas comunes relacionados con las encuestas de
audiencias aparecen porque éstas no se llevan a cabo en el
momento apropiado (durante el desarrollo del programa o mucho
tiempo después de su finalización), porque se
realizan muy esporádicamente, o porque no son compatibles
y sus resultados no pueden compararse. Para evitar estos
problemas, considere durante la etapa inicial de la
planificación si el sistema de seguimiento es apropiado
para su programa.
26. Organización Panamericana de
la Salud. Op cit, pag 64
Evalúe los
recursos
Es importante que evalúe sus recursos para
determinar de forma realista qué y cuánto
será capaz de cumplir. Fijar expectativas realistas le
ayudará a evitar las frustraciones de no cumplir tanto
como había anticipado. Para fijar objetivos realistas
piense acerca de estas cuestiones:
1. ¿Cuáles son las mayores
áreas de necesidad?2. ¿Cuáles actividades
contribuirán más a responder a estas
necesidades?3. ¿Cuáles son los recursos
disponibles? OPS 654. ¿Qué actividades de la
comunidad, factores de organización u otros factores
están disponibles?5. ¿Qué barreras existen
(obstáculos que se interponen a la aprobación,
ausencia de recursos financieros, audiencia seleccionada de
difícil acceso, etc.)?6. ¿Qué actividades
aprovecharían mejor los recursos y responderían
mejor a las limitaciones identificadas? Estas actividades se
convertirán en sus prioridades.
¿Cómo operar con recursos
limitados?
La palabra "recursos" implica mucho más que
recursos financieros. A veces Ud. Se puede sentir tan limitado o
limitada por la falta de fondos que la realización de un
programa parece imposible. Una evaluación honesta puede
llevar a la conclusión de que no es posible un programa
productivo; por otro lado, puede contarse con recursos
intangibles suficientes para seguir adelante.
Recuerde: suficientes recursos financieros por
sí solos no garantizarán el éxito del
programa. Además de una elaboración cuidadosa del
programa, necesitará la cooperación y ayuda de sus
propios asociados y, quizás, de otras organizaciones.
(28)
27. Organización Panamericana de
la Salud. Op cit, pag 65
28. Organización Panamericana de
la Salud. Ibid, pag 66
Proyecto de estrategias de
comunicación
Ahora que ya ha definido lo que se necesita
hacer (finalidad y metas), para quién (audiencia
seleccionada), es el momento de diseñar estrategias de
comunicación que con más probabilidad le permitan
lo que se propone. La formulación de estrategia empieza
con:
• El objetivo del
programa
• Las audiencias seleccionadas
primaria y secundaria
• La información
seleccionada para comunicar
• Los beneficios, en los
términos en que son percibidos por la
audiencia
La formulación de estrategias
proporciona una misma dirección para la elaboración
de mensajes y materiales a todo el personal del programa,
incluyendo a los escritores y personal creativo. También
puede contener las tácticas que se emplearán para
llegar a la audiencia seleccionada con los mensajes
apropiados.
Para ayudar a orientar un desarrollo
creativo del programa, la formulación de la estrategia
también debe describir por qué la audiencia
podría desear el beneficio. (29)
La mayoría de programas de salud
puestos en marcha, sobre todo en los países
subdesarrollados y en vías de desarrollo, se han
implementado usando sobre todo la comunicación masiva,
aludida ya anteriormente, además de dotarles de una
orientación más de relaciones públicas y
marketing que de comunicación para promover el desarrollo
y la salud. Estos hechos parece que han sido determinantes para
conseguir los mediocres resultados obtenidos en ambas
áreas.
Las nuevas perspectivas de
comunicación, deben posibilitar abordar la
comunicación como proceso social, de interacción y
como mecanismo de intervención para generar a escala
multitudinaria, influencia social que proporcione conocimientos,
forje actitudes, provoque cambios y favorezca prácticas de
desarrollo social favorables al logro de unos mayores y
más equitativos niveles de salud. También debe
posibilitar conocer a partir de qué prácticas
socioculturales se pueden generar estrategias de
comunicación en salud coherentes con las expectativas y
necesidades de la población, y cuáles son las
representaciones sociales de ésta ante los procesos de
comunicación.
En esta misma línea, la
promoción de la salud debe alcanzar sus fines por
consenso, no por coerción o imposición vertical.
Sólo sobre la base del diálogo entre la
administración política, profesionales de la salud
y ciudadanos puede aspirarse a conseguir mayor control sobre los
determinantes de las enfermedades, nuevas conductas más
saludables en los ciudadanos y un mayor desarrollo social, como
factores imprescindible para conseguir una mejor promoción
de salud.
Es necesario pues, promover la salud desde
dentro de los grupos sociales y empoderar a las personas, en el
sentido de dotarlas de poder o fuerza mediante conocimientos y
recursos para que mantengan o desarrollen su propia salud.
(30)
Una vez que Ud. haya decidido qué estrategias de
comunicación usar, todos los elementos del programa deben
ser compatibles con éstas, lo cual significa que cada
tarea del programa debe contribuir a los objetivos establecidos y
proyectarse a las audiencias identificadas; todos los mensajes y
materiales deben incorporar los beneficios y otra
información en la formulación de la estrategia. A
medida que el programa se desarrolla y Ud. aprende más
sobre la audiencia y sus percepciones, quizás necesite
alterar o pulir la declaración de estrategia.
(31)
29. Organización Panamericana de
la Salud. Op cit, pag 67
30. CALVO, M. Repensar las estrategias
de comunicación en la promoción de la Salud.
Comunicación participativa y desarrollo social. IX
Congreso IBERCOM. Sevilla, Cadiz. 2006. Pag 5
Cronograma del programa
Una etapa final de la planificación es realizar
un cronograma para la elaboración y la ejecución
del programa. El calendario debe incluir todas las tareas que Ud.
puede tener en mente, desde el momento en que escribe el plan
hasta el momento en que tiene la intención de completar el
programa. Mientras más tareas incorpore en el cronograma,
es más probable que recuerde asignar el trabajo y
mantenerse dentro de lo programado. Si olvida etapas intermedias
importantes, sus costos pueden cambiar y perderá momentos
oportunos para producir mayores efectos. (32)
Por supuesto, las cosas nunca resultan de acuerdo a los
planes. El cronograma debe considerarse como una herramienta
flexible. Ud. puede actualizarlo regularmente, por ejemplo una
vez al mes, de modo que pueda servirle tanto para administrar
como para realizar el seguimiento del progreso. (33)
Selección
de canales y material
De acuerdo con las características de los
tomadores de decisión y de sus preferencias de
información, se puede optar por una serie de medios o
canales que permitirán hacer que el mensaje llegue como
usted lo ha planificado.
Sin embargo, tenga en cuenta las
diversas limitaciones que pueden obstaculizar esta tarea, entre
ellas, el que para muchos tomadores de decisión no es
común utilizar este tipo de información, por lo que
el solo envío de publicaciones y algunas presentaciones
sin contexto, pueden resultar insuficientes para lograr su
objetivo (Zandbergen y Petersen, 1995). Por tanto, deberá
hacer una cuidadosa selección de los medios.
Publicaciones que incluyen
revisión de pares, sitios web especializados y congresos o
eventos científicos son a menudo los principales medios de
comunicación de los resultados de muchos estudios y
evaluaciones (Comisión Europea, 2003). Sin embargo,
tenga presente que su audiencia no es predominantemente
científica y que debe optar por la utilización de
medios para públicos diferentes. De acuerdo con la
información que obtuvo al identificar sus decisores y
audiencias, así como sus intereses y preferencias, analice
con su grupo los posibles medios, canales o productos -escrito,
visual, audiovisual, oral, interactivo, lúdico, informal
(34)
31. Organización Panamericana de
la Salud. Op cit, pag 67
32. Organización Panamericana de
la Salud. Ibid, pag 68
33. Organización Panamericana de
la Salud. Ibid, pag 69
34 FUNDESALUD. Evaluación de
Efectividad en Promoción de Salud. Modulo IV
Comunicación de la Evaluación, Políticas y
Toma de decisiones, 2010.
Identifique los mensajes y los
materiales
La producción de materiales puede ser un proceso
lento y costoso. Debido a que el proceso es creativo y tiene
resultados tangibles, con frecuencia se considera como el paso
clave de la elaboración de un programa de
comunicación. Sin embargo, Ud. Debe considerar si la
creación de materiales nuevos es necesaria.
(35)
Si se encuentra material relacionado con el tema de
salud, se decidirá si éste pudiera ser apropiado
para su programa "como está" o con modificaciones.
Considere estos temas conjuntamente con su declaración de
estrategia:
• ¿Ofrecen mensajes
exactos, completos y relevantes?
• ¿Son apropiados para su
audiencia seleccionada en formato, estilo, lenguaje y
nivel?
• ¿Están disponibles
y son accesibles?
• ¿Podrían
modificarse para hacerlos culturalmente
apropiados?
La mayor parte del material sobre comunicación
para el desarrollo, incluyendo gran parte del material más
efectivo, es producido por entidades sin fines de lucro y
organizaciones locales con recursos financieros muy
reducidos.
Asegúrese de elegir un formato que pueda afrontar
económicamente en cantidades suficientes para hacer que su
programa funcione sin asignar una porción tan grande de su
presupuesto para materiales y así poder encarar la
distribución, la promoción y el proceso de
evaluación. (36)
Elija los canales de
comunicación
La decisión en lo referente a los canales que su
programa empleará es interdependiente con la
decisión acerca del formato de los materiales. Los canales
de transmisión de los mensajes incluyen:
• Cara a cara, por ejemplo, trabajadores de
salud, compañeros, miembros de la familia, líderes
de la comunidad, adolescentes, sus profesores, sus
amigos.
• Transmisión en grupo, por ejemplo, en
el aula o en los lugares habituales de encuentro y
diversión de los adolescentes.
• Medios de comunicación como
televisión, radio, revistas, diarios, vídeos,
antenas parabólicas, canales comunitarios de
televisión.
• Medios electrónicos y televisivos como
disquetes, CD, páginas en Internet, correo
electrónico, tele, vídeo y audio
conferencias.
• Medios de comunicación comunitarios,
por ejemplo, altavoces, entrevistas grabadas, escuelas por radio,
teatro popular, periódicos murales.
• Organizaciones comunitarias, por ejemplo,
cocinas populares, grupos juveniles, grupos deportivos,
artísticos y culturales, Acciones Comunales,
organizaciones religiosas y otras ONGs.
Cada canal ofrece diferentes beneficios y limitaciones y
puede requerir distintos diseños del mensaje para
adecuarse a él en longitud y formato. Un canal puede
dirigir mensajes a una audiencia específica, en una
determinada franja de tiempo y bajo un determinado formato y a
otra franja en otras condiciones. Por ejemplo, mensajes invitando
a no fumar dentro de una transmisión deportiva por radio y
en esa misma emisora en el contexto de un programa de
música de actualidad, presentar breves testimonios de
personajes apreciados por los jóvenes que cuenten
cómo dejaron de fumar y sus beneficios.
También se puede presentar el caso de canales que
no están dirigidos a la audiencia primaria del programa de
comunicaciones (porque los adolescentes no gustan de él o
no lo frecuentan), pero cumplen importante papel con la audiencia
secundaria. (37)
Los canales interpersonales ponen los mensajes
de salud en un contexto más familiar. Estos canales tienen
mayor probabilidad de ganar la confianza e influir en el
público. Los canales comunitarios, incluyendo escuelas,
empleadores y organizaciones comunitarias, también pueden
reforzar y ampliar los mensajes a través de los medios de
comunicación y ofrecer instrucción. El
establecimiento de enlaces con organizaciones comunitarias puede
ofrecer apoyo para la acción. Estos enlaces tienen dos
sentidos: permiten el debate y las aclaraciones y, además,
alientan la motivación y fortalecen la acción.
(38)
El empleo de diferentes canales incrementará la
repetición de la información, aumentando la
posibilidad de que la audiencia esté expuesta a la
información lo suficiente como para absorberla y
recordarla. La selección y combinación de canales
deben determinarse antes de elaborar los materiales ya que el
formato del mensaje será diferente para los distintos
canales.
Considere las siguientes preguntas al tomar decisiones
acerca de los canales:
• ¿Qué canales son
más apropiados para el problema/tema de salud y el
mensaje?
• ¿Qué canales
tienen más probabilidad de ser confiables y accesibles
para la audiencia seleccionada?
• ¿Qué canales se
adaptan al propósito del programa?
• ¿Cuáles y cuántos
canales son viables, considerando su cronograma y
presupuesto? (39)
Los medios populares de comunicación
pueden definirse como medios que se originan en la comunidad con
un alto grado de participación comunitaria o popular. Los
medios populares de comunicación abarcan desde las nuevas
tecnologías más sofisticadas de distribución
de vídeos y cable hasta la hoja fotocopiada más
simple.
El
elemento unificador de estos medios es su vínculo estrecho
con los grupos y comunidades a quienes están dirigidos en
términos tanto de producción de materiales como de
respuesta. (40)
35. Organización Panamericana de
la Salud. Op cit, pag 70
36. Organización Panamericana de
la Salud. Ibid, pag 71
37. Organización Panamericana de
la Salud. Op cit, pag 72
38. Organización Panamericana de
la Salud. Ibid, pag 73
39. Organización Panamericana de
la Salud. Ibid, pag 74
40. Organización Panamericana de
la Salud. Ibid, pag 78
Características de los medios de
comunicación
La televisión, con su alcance
amplio y su atracción para las masas, brinda la
oportunidad de incluir mensajes de salud mediante la
transmisión de noticias, programas de entrevistas y
programas dramáticos, como las telenovelas. Su
transmisión audiovisual hace posible el atractivo
emocional y facilita las demostraciones de conductas saludables.
(41)
La radio provee una oportunidad para que
la audiencia se involucre directamente mediante programas de
llamadas. El mensaje auditivo de la radio permite que los
mensajes sean menos intrusos, puede alcanzar audiencias que no
utilizan el sistema de atención de salud en las ciudades y
áreas rurales remotas.
El vídeo es otra opción a
considerar. Esta opción resulta atractiva, puesto que a la
vez que les permite acercarse técnicamente a un medio tan
cotidiano en la actualidad como lo es el vídeo, les
posibilita expresar sus opiniones y aportarlas a la
interpretación colectiva de hechos, noticias y procesos
que se viven en sus comunidades. (42)
Las revistas presentan muchas
oportunidades para los mensajes de salud. Pueden explicar temas
de salud más complejos con una transmisión de
mensajes más objetiva, detallada y racional. La audiencia
tiene la posibilidad de sacar recortes, releer y pensar en el
material.
Los periódicos tienen muchas de
las mismas ventajas y limitaciones de las revistas para la
comunicación en salud. Llegan principalmente a los grupos
urbanos, son costosos y requieren alfabetización.
(43)
Elaboración de
material
El material informativo debe formar parte del contexto
de una intervención en educación para la salud. No
es un elemento independiente por sí mismo. Tiene que
ajustarse a los objetivos educativos de dicha
intervención, y su función es la de apoyo en este
contexto. Se utilizan como instrumentos que apoyan los contenidos
que se trabajan en el programa educativo, clarifican y
amplían las ideas que se consideran importantes en el
proceso de aprendizaje. (44)
Se debe elaborar su información acorde con los
medios o productos seleccionados y con las posibilidades que
éstos brindan para presentar mayor o menor
información.
Algunos medios o productos de comunicación no le
permitirán incluir explicaciones largas a resultados
complejos; es decir, no siempre podrá explicar
racionalmente y con hechos "duros" –o datos extensos- lo
que hay detrás de su recomendación o
resultado.
41 Organización Panamericana de
la Salud. Op cit, pag 79
42 Organización Panamericana de
la Salud. Ibid, pag 80
43 Organización Panamericana de
la Salud. Ibid, pag 81
44 GALLEGO, J. Materiales Educativos en
Educación para la Salud. Criterios de Análisis y
Elaboración. Aragón, España.
Dirección General de Salud Pública. 2006. Pag
2
En la comunicación existen unos
principios básicos generales que se cumplen
siempre.
Por eso, a la hora de elaborar material educativo
dirigido a la población deben tenerse en cuenta los
siguientes puntos:
El material educativo debe responder a
unos objetivos prefijados.La información proporcionada ha
de ser importante, útil y relevante.Se debe valorar la posibilidad de utilizar varios
medios de comunicación simultáneamente (prensa,
radio, folletos, etc.) para conseguir una mayor
difusión y un mayor impacto.Es conveniente buscar la colaboración de la
comunidad, ya que nos aportará un mayor conocimiento
del medio al que nos dirigimos.El material educativo debe renovarse
periódicamente. Una vez logrados los objetivos, debe
reemplazarse por otro que amplíe o refuerce los
conocimientos para mantener el interés.Es aconsejable realizar una prueba
piloto antes de su elaboración y difusión.
(45)
Cualquiera que sea el medio seleccionado, es
recomendable enfatizar en los contenidos y discursos
comunicativos sobre las características de los hallazgos,
producir información clave que responda claramente las
preguntas de la Evaluación y que oriente a los decisores a
entender los resultados, presentar recomendaciones claras sobre
qué hacer, considerar en ellas distintos contextos y
escenarios de decisión y evitar ambigüedades.
(46)
Elabore y pruebe el contenido de los
mensajes
Su declaración de estrategia de
comunicación y la información que ha recopilado
acerca de la audiencia seleccionada, conforman la base para
elaborar los conceptos del mensaje. Estos conceptos del mensaje
son sus mensajes en "primer borrador" y constituyen diferentes
maneras de presentar la información a las audiencias
seleccionadas. Puede necesitar preparar dos o más
conceptos del mensaje empleando diferentes:
Géneros: humor, suspenso,
informativoPortavoces: un líder juvenil, un
trabajador de salud, un compañero, personalidades del
deporte o del entretenimiento, adolescentes de la
comunidadPresentaciones: escrito, grabado en
vivo, con música (47)
Materiales audiovisuales
Los materiales audiovisuales ofrecen una variedad de
opciones de presentación, según los recursos
disponibles, la audiencia seleccionada y el contenido del
mensaje.
1. Demostración – el formato audiovisual
es ideal para demostrar la conducta de salud, especialmente
si se trata de habilidades que deben enseñarse, como
el autoexamen para detectar el cáncer de
mama.2. Testimonios – un portavoz reconocible puede
llamar la atención, por ejemplo, una estrella del
deporte, una actriz o cantante popular entre adolescentes. El
presentador más creíble y pertinente puede
variar según las diferentes audiencias.3. Escena de la vida cotidiana – una
dramatización dentro de un entorno "cotidiano" puede
ayudar a asociar a la audiencia con su mensaje. Este estilo
puede ser tanto creíble como memorable, pero
también puede ser "trillado".4. Dibujos animados – además de
utilizarse para niños pequeños, los dibujos
animados pueden ser atractivos para adolescentes y aun para
adultos. Pueden emplearse los dibujos animados para demostrar
acciones deseadas; también puede ser una buena
elección para abordar temas abstractos o delicados,
tales como el SIDA.5. Humor – puede ser memorable y efectivo, pero
es difícil hacerlo bien. Para algunas audiencias o
temas, el humor puede ser ofensivo: "La violencia no tiene
gracia". La tradición de humor popular en la radio y
televisión latinoamericanas son buenos ejemplos de
cómo emplear el humor para atraer la atención
de audiencias amplias y a menudo muy diferentes.6. Emoción – puede hacer que un mensaje
sea real y personal pero también puede causar rechazo.
Los enfoques emotivos varían desde cálidos y
preocupados hasta aquellos que infunden temor y que
perturban.7. Música – puede proporcionar un estado
de ánimo que Ud. está tratando de crear,
llegando a una audiencia amplia y de difícil acceso
con su propio medio de expresión. (48)
45 GONZALES, S. & PEREIRA, M.
Educación para la Salud. Elaboración de Material
Educativo. Manual de Farmacia de Atención Primaria.
España. Pag 2
46. FUNDESALUD. Op. cit
Comunicación de la Evaluación, Políticas y
Toma de decisiones, 2010
47. Organización Panamericana de
la Salud. Op cit, pag 83
Materiales impresos
Quizás Ud. decida producir un solo folleto, o
quizás su programa y presupuesto requieran toda una gama
de materiales, cada uno para un fin y audiencia seleccionada
diferentes. Al decidir sobre los materiales impresos que va a
producir, considere lo siguiente:
?Todos los mensajes del medio de comunicación
que elija deben reforzarse entre sí y seguir la
estrategia de comunicaciones.?Independientemente de lo creativo, fuerte o
maravilloso que sea un mensaje; si no se adapta a su
concepción de la estrategia, a los objetivos y a la
audiencia identificada, descártelo.?Cualquier enfoque o estilo que haya elegido debe
ser consonante con todos los elementos de la campaña.
Si hay un logotipo del tema, empléelo en todos los
materiales impresos y audiovisuales.?Emplee ilustraciones para captar la atención
y facilitar la comprensión y la memorización;
asegúrese de que éstas refuerzan y no compiten
con su mensaje. Utilice leyendas, titulares y declaraciones
resumidas para reforzarlo aún más.?Las gráficas y fotografías que
incluya en su material deben ser de fácil
comprensión para el público; Ud. debe verificar
esto antes de hacer la impresión final del
material.
Al considerar un tono o estilo específico para
materiales audiovisuales o impresos, asegúrese de que
tiene acceso a la pericia y presupuesto necesarios para producir
y usar los materiales que ha elegido. Considere si el estilo
mejorará o competirá con su mensaje.
La sencillez, por lo general, es la mejor
posibilidad de éxito. (49)
48. Organización Panamericana de
la Salud. Op cit, pag 84
49. Organización Panamericana de
la Salud. Ibid, pag 87
Ejecución
de programas
Una vez que su programa está en marcha,
quizás no pueda prever todas las contingencias que pueden
surgir, pero siempre es posible planificar cómo
identificar problemas potenciales. Debe estructurar un sistema de
monitoreo dentro de su programa para ayudarle a identificar
cualquier problema, falla o descuido referentes a materiales,
estrategias de ejecución o selección de canales,
antes de que se conviertan en impedimentos mayores para el
éxito.
A menudo, los problemas pueden corregirse
rápidamente si logra identificarlos; en caso contrario,
pueden perjudicarle. (50)
Con frecuencia, la ejecución del programa toma
más tiempo del esperado; los materiales pueden retrasarse
en la imprenta o una nueva prioridad puede demorar la
participación comunitaria. Una revisión
periódica de las tareas y del cronograma planificado le
ayudará a modificar cualquier actividad que pudiera verse
afectada por situaciones o demoras inesperadas. No hay nada malo
en alterar sus planes para adaptarse a la situación si
tiene presente lo que está tratando de lograr. En
realidad, puede correr el riesgo de perjudicar su programa si no
está dispuesto a ser flexible y alterar ciertas
actividades cuando sea menester. (51)
Evaluación
El informe de Evaluación será un producto
crucial en la estrategia de comunicación. Prefiera
realizar un informe corto pero preciso y detallado en los
aspectos que usted y los tomadores de decisión deseen
enfatizar y conocer. Discuta y elabore una estructura de su
informe de Evaluación y escriba preliminarmente los
resultados que quiere comunicar.
El control del número de materiales distribuidos,
el número de reuniones en las que se participó o la
cantidad de artículos impresos, le indicarán la
manera en que está operando el programa, y el modo en que
está respondiendo la audiencia seleccionada.
Esas mediciones no indicarán los efectos del
programa: si la audiencia seleccionada aprendió,
actuó o produjo algún cambio como resultado del
mismo. En consecuencia, es importante evaluar los resultados de
su programa; su efecto o resultado.
La mayor parte de las mediciones de resultados
están concebidas para indicarle el efecto que se
logró, pero no de qué manera o por qué:
éstos son temas de investigación formativa y
mediciones del proceso. El efecto o resultado es primordial, pero
también necesita saber qué sucedió, de
qué manera y por qué ciertos elementos dieron
resultado y analizar lo que debe cambiarse en programas futuros.
(52)
Evaluación
de los resultados
Las metodologías de evaluación de los
resultados constan generalmente de una comparación entre
la toma de conciencia de la audiencia seleccionada, las actitudes
y/o la conducta antes y después del programa. A diferencia
de los métodos de pruebas preliminares, éstas son
medidas cuantitativas necesarias para sacar conclusiones acerca
del efecto del programa.
Las comparaciones entre un grupo de control (que no
recibió el programa, pero que es similar en otros aspectos
a la audiencia seleccionada) y la audiencia seleccionada que
recibe el programa, son aconsejables pero no siempre
posibles.
50. Organización Panamericana de
la Salud. Ibid, pag 119
51. Organización Panamericana de
la Salud. Ibid, pag 120
52 FUNDESALUD. Op. cit
Comunicación de la Evaluación, Políticas y
Toma de decisiones, 2010
Estudios del impacto
En el entorno del mundo real, existen muchos factores
que influyen en la conducta de salud de una persona, incluyendo
la publicidad y la cobertura de salud a través de los
medios de comunicación masiva, factores comunitarios e
institucionales. Por lo general, es extremadamente difícil
separar el impacto de su programa de comunicación de los
efectos de otros factores sobre la conducta personal. Por este
motivo, los estudios del impacto rara vez se inician como parte
de programas que utilizan sólo las estrategias de
comunicación. (53)
Fuente: Organización Panamericana de
la Salud. Manual de Comunicación Social para Programas
de Promoción de la Salud de los Adolescentes.
Washington. D.C., 2001. Pag. 130
Elementos de un diseño de
evaluación
Todo diseño de evaluación formal, ya sea
formativo, de proceso, de resultados, de impacto o una
combinación de todas estas categorías, debe
contener ciertos elementos básicos. Entre
ellos:
1. Declaración de los objetivos de
comunicación: A menos que haya una
definición adecuada de los logros deseados, la
evaluación no los puede medir. Los evaluadores
necesitan objetivos claros y definitivos para medir los
efectos del programa.2. Definición de los datos que se
recopilarán: Esta es la determinación de
qué se medirá en relación con el
objetivo.3. Metodología: Se formula un
diseño de estudio para que se realice la
medición de manera válida y
confiable.4. Instrumentos: La
recopilación de datos se ha diseñado y sometido
a una prueba preliminar. Los instrumentos varían desde
simples hojas para anotar las preguntas del público
hasta formularios complejos de entrevista y
encuesta.5. Recopilación de
datos: El proceso de recopilación de datos
propiamente dicho.6. Procesamiento de
datos: Adopción de un formato de datos
útil para el análisis.7. Análisis de datos: La
aplicación de técnicas estadísticas a
los datos para descubrir relaciones
significativas.8. Informes: Compilar y registrar los
resultados de la evaluación. Estos resultados rara vez
indican que un programa constituye un éxito o fracaso
total. Hasta cierto punto, todos los programas tienen
elementos buenos y malos. Estas lecciones deben aplicarse
para modificar el programa existente como una guía
para la planificación de nuevos esfuerzos.
(54)
La tecnología siempre ha jugado un rol decisivo
en el progreso de la humanidad y mucho mas importancia se le da
al aspecto sanitario; pero se debe hacer énfasis en la
necesidad de considerar el contexto geográfico,
histórico y cultural de la información que se le va
a entregar a la comunidad. (55)
53. Organización Panamericana de
la Salud. Op cit, pag 127
Promoción
de salud
Teóricos en Promoción de la Salud han
identificado las bases conceptuales y principios que fundamentan
tanto la teoría como la práctica de en este campo.
A pesar de este esfuerzo, encontramos variedad de expresiones
prácticas de ella, mediadas por la influencia de aspectos
socioculturales y políticos del contexto.
El uso de términos como Promoción de la
Salud, salud de la población, medicina social, Salud
Pública, salud colectiva, prevención de
enfermedades y protección de la salud, sugieren alcances
diferentes del abordaje a la salud de la población. El
esclarecimiento conceptual y escudriñamiento de las
raíces históricas que dan cuenta de las diferencias
de estos abordajes es fundamental, tanto para la
Evaluación de procesos de cambio, como para identificar
evidencias de efectividad en Promoción de la
Salud.
De acuerdo con una formulación realizada por la
Cochrane Collaboration, la Promoción de la Salud y la
Salud Pública abarcan la valoración de la salud de
poblaciones y la formulación de políticas para
prevenir o responder a los problemas de salud, promocionando la
salud y ambientes saludables, a través de un esfuerzo
organizado de la sociedad.
La Salud Pública promueve la acción social
para invertir en condiciones de vida, que creen, mantengan y
protejan la salud. Lo anterior cubre un amplio rango de
intervenciones orientadas a mejorar la salud, que incluyen varios
niveles y tipos de acción.
La Promoción de la Salud expande la acción
en salud, abarcando la complejidad de los cambios sociales, y no
sólo la actuación en el problema de la
desmedicalización y reorientación de servicios y
prácticas de salud, sino, sobre todo, en la esfera del
desarrollo y fortalecimiento local, en la defensa de
políticas públicas y en un desarrollo nacional
más eficaz y justo. Carvalho, Bodstein, Hartz y Matida
(2004) declararon que la Promoción de la Salud actualiza y
extiende el debate sobre los determinantes sociales, culturales,
políticos y económicos del proceso de
salud-enfermedad, mientras se reafirma la salud como un
imperativo ético y un derecho de ciudadano.
La efectiva Promoción de la Salud produce cambios
en los determinantes de la salud, tanto en aquellos que las
personas pueden controlar (como las conductas orientadas a la
salud y el uso de los servicios sanitarios), como en aquellos que
están fuera de su control directo, como las condiciones
sociales, económicas y del entorno. Condiciones como la
pobreza, la calidad de la vivienda, el agua limpia y la guerra
inciden en el estado de salud de las personas.
Entre otros potenciales, puede contribuir a la
reducción de las desigualdades, estando entre sus muchos
métodos el empoderamiento de las personas y los grupos
comunitarios, brindando gran apoyo a la democracia local y
constituyendo un medio de ayudar a desarrollar comunidades
fuertes y unidas.
54. Organización Panamericana de
la Salud. Op cit, pag 131
55. GASCO´ HERNA´NDEZ, M.,
et al. Information communication technologies and human
development: Opportunities and challenges. Idea Group. Hershey:
Idea Group Pub, 2007.
Bases conceptuales de la
Promoción de la Salud
Aunque con la promulgación y adopción de
la Carta de Ottawa, la Promoción de la Salud parece haber
sido claramente definida, su operación tiene
múltiples expresiones y es moldeada entre otros, por el
pensamiento de las organizaciones que la impulsan, el contexto y
escenario socio político donde se concibe e implementa;
por resultados de experiencias previas, por el clima social y el
equilibrio de las relaciones de poder. (56)
La Carta de Ottawa (1986) define la Promoción de
la Salud como proceso de capacitación de la comunidad
para actuar en la mejoría de su calidad de vida y de
salud, incluso un mayor control sobre ese proceso.
Agrégase que: para alcanzar un estado de completo
bienestar físico, mental y social, indivíduos y
grupos deben ser capaces de identificar sus aspiraciones,
satisfacer sus necesidades y cambiar o saber manejar el medio
ambiente (Brasil/ MS, 1996).
Esto significa controlar los factores políticos,
económicos, sociales, culturales y ambientales, los cuales
incluyen: habitación, educación,
alimentación, renta, acceso a los servicios de salud,
ecosistema estable, recursos sustentables, justicia social, y
otros. (57)
Por ello decimos que la Promoción de la Salud es
un proceso que proporciona a la población los medios
necesarios para ejercer mejor y mayor calidad de vida y control
de sobre su salud. Ya que el su desafío consiste en
transformar las relaciones excluyentes conciliando los intereses
económicos y los propósitos sociales de bienestar
para todos, así como en trabajar por la solidaridad y la
equidad social, condiciones indispensables para La salud y el
desarrollo. (58)
56. FUNDESALUD. Evaluación de
Efectividad en Promoción de Salud. Modulo I
Concepción teórica de la Promoción de Salud.
17 Febrero 2010
57. VERA, L. Op cit Pag
4
58. RODRIGUEZ, A. Promoción de
la Salud. Lima Perú. Faculta de Ciencias Medicas
Universidad Cesar Vallejo. 2008.
Estrategias de
promoción de salud
1. Elaboración e implementación
de políticas públicas multisectoriales
orientadas para la salud y la calidad de vida, lo que debe
significar: el combate de la miseria, amparo a las
poblaciones desprovistas, generación de empleos,
mejoría de viviendas, alimentación,
educación, servicios de salud, transporte,
implantación de infraestructura, etc.;2. Planificación, implementación
y evaluación de las acciones promotoras de ambientes
saludables: ambientes físico, social, cultural,
económico y político (Brasil/MS, 1996). La
articulación de las organizaciones públicas y
privadas, gubernamentales y no gubernamentales, de los
sectores económico y social, tiene un rol primordial
en la concretización de esa estrategia, así
como la regionalización y/o internacionalidad de las
acciones, con responsabilidad y participación
de todos;3. Reorientación de los sistemas y
servicios de salud, de forma que torne viable la
implementación de políticas de Promoción
de la Salud.4. Desarrollo de habilidades
individuales;5. Empoderamiento de la población
procurando la identificación de los determinantes de
su salud;6. Articulación y
formación de redes de comunicación e
información;7. Desenvolvimiento de nuevas alianzas,
destacándose la importancia de sociedades que tengan
por objetivo la mejoría de la vida de las poblaciones
y la equidad;.8. Defensa de la salud direccionada sobretodo a
los formuladores de políticas, de tal forma que la
legislación y las políticas públicas en
conjunto puedan garantizar el compromiso con el desarrollo de
la salud (Tennyson, 1997);9. Búsqueda de sustentabilidad de las
acciones promotoras de salud: acciones políticas,
económicas y prácticas, en los niveles local,
regional, nacional (y mundial), donde la integralidad de las
acciones es imprescindible (OMS, 1997; Buss,
1997);10. Reconocimiento de una relación de
mutua determinación entre salud y desenvolvimiento
(Brasil/MS, 1996), incluye la lucha en favor de la equidad,
el estímulo a la participación y a la
práctica de la ciudadanía, y la búsqueda
de nuevas alternativas;11. Construcción del capital social
(OMS, 1997), como condición de éxito para el
desarrollo de la Promoción de la Salud y control de
sus determinantes. (59)
Intervenciones eficaces
Para avanzar hacia un mundo más sano se
requieren medidas políticas enérgicas, una
amplia participación y actividades permanentes de
promoción.La promoción de la salud tiene a su alcance
un espectro ya arraigado de estrategias de probada eficacia
que deben aprovecharse al máximo.
Medidas requeridas
Para seguir avanzando en la aplicación de esas
estrategias, todos los sectores y ámbitos deben actuar
para:
Abogar por la salud sobre la base de
los derechos humanos y la solidaridad,Invertir en políticas, medidas e
infraestructura sostenibles para abordar los factores
determinantes de la salud,Crear capacidad para el desarrollo de
políticas, el liderazgo, las prácticas de
promoción de la salud, la transferencia de
conocimientos y la investigación, y la
alfabetización sanitaria,Establecer normas reguladoras y leyes que garanticen
un alto grado de protección frente a posibles
daños y la igualdad de oportunidades para la salud y
el bienestar de todas las personas,Asociarse y establecer alianzas con organizaciones
públicas, privadas, no gubernamentales e
internacionales y con la sociedad civil para impulsar medidas
sostenibles. (60)
59. VERA, L. Op cit Pag
5
Pilares de la
promoción de salud
Participación
social
Tanto individualmente como en forma colectiva, mediante
participación directa o por representación, la
población está llamada a actuar sobre los
determinantes de la salud, a producir salud en sus propios
términos, derivados de sus condiciones de existencia y su
relación con el entorno.
En el nivel institucional se requiere de la apertura de
espacios de participación en los procesos de
planificación de salud. Las instituciones deben cuidar que
esto no implique "institucionalizar" la participación de
la comunidad y convertirla en un instrumento a su servicio; en
esos procesos, las organizaciones pierden identidad y no
desarrollan todo su potencial participativo.
En las dinámicas de interacción y
concertación donde participan diferentes actores sociales
(Instituciones públicas, privadas, ONG, empresa privada y
otros, para la identificación de los problemas de salud,
toma de decisiones y puesta en marcha de las estrategias de
solución, con el fin de alcanzar y mantener la salud, la
población organizada debe constituirse en un actor
protagónico, con las condiciones necesarias para
garantizar un acceso equilibrado a la toma de
decisiones.
Educación para la
Salud
La educación para la salud " es un proceso
permanente y reflexivo de cambios favorables en los
conocimientos, actitudes y prácticas de individuos, que
tiene como finalidad el desarrollo de un nivel óptimo en
el estilo de vida y el mantenimiento autogestionario de la salud
personal, familiar y comunitaria" (Ministerio de Salud,
Departamento de Educación para la Salud;
1987:1)
Es una herramienta que aporta insumos para el desarrollo
de las diferentes líneas de acción de la
promoción de la salud. Encuentra su desarrollo en espacios
como la educación no formal y la educación formal.
Ello implica la utilización de métodos y
técnicas novedosas que promuevan al máximo el
desarrollo de las potencialidades de las personas y les
proporcione herramientas para ejercer derechos y su papel
protagónico en la construcción de una sociedad
saludable.
Como herramienta, aporta métodos e instrumentos
novedosos y efectivos, especialmente en procesos donde se
requiere no sólo personas informadas sino con importantes
avances en cambios de actitudes y prácticas. Es decir,
donde no solamente dispongan de información sino que vivan
realmente un proceso de enseñanza-aprendizaje.
60. RODRIGUEZ, A. Op cit. Pag
3-4
Mercadotecnia social
La mercadotecnia social persigue la modificación
de conductas utilizando la promoción de ideas y de
prácticas sociales. Contribuye a la promoción de la
salud mediante la utilización de algunas de sus
técnicas, para "concienciar, educar o capacitar y motivar
tanto al mercado poblacional, como al intra organizacional, sea
público o privado" (María Teresa Del Bosque A. de
Madariaga, 1998: 213). Su papel es "muy relevante ya que sus
técnicas de investigación de mercado y
administración de recursos permiten, por una parte,
conocer la percepción de necesidades y la actitud
poblacional hacia ellas, y por otra, instrumentar adecuadamente
aquellas acciones y programas promocionales, que optimicen la
integración del individuo, su comunidad y, finalmente,
todos los sectores de la sociedad, en una búsqueda
ordenada y conjunta de mejores condiciones de vida" (María
Teresa Del Bosque A., 1998: 80-81.)
La mercadotecnia es un instrumento ligado a los estilos
de vida, como parte de los determinantes de la salud. De acuerdo
con María Teresa Del Bosque A. (1998:80), en mercadotecnia
"se entiende el concepto de estilos de vida como
parámetros para investigar y segmentar mercados en base a
sus actitudes, intereses y opiniones. También se refiere a
la tipificación de esquemas conductuales como modos de
respuesta a realidades específicas y se utiliza para
identificar grupos poblacionales que incorporan el uso o consumo
de ciertos bienes o servicios a su modo de vivir"
Intersectorialidad
A pesar de los efectos positivos innegables que tiene el
trabajo intersectorial coordinado y concertado, en la
práctica son muchas las debilidades que
muestra.
Esto no quiere decir que el esfuerzo esté
agotado, más bien, cada vez se prestan más las
condiciones del contexto y las demandas de la sociedad para hacer
efectiva esta potente herramienta. Un trabajo coordinado, basado
en negociación y concertación constante, teniendo
como norte el bienestar de la población y aminorando el
centralismo en el interés por la propiedad de las parcelas
institucionales, es un insumo fundamental para el éxito de
la Promoción de la Salud.
Construcción de
alianzas
Aliada a la intersectorialidad, como pasos previos a
lograrla o como producto de ésta, pero a la vez
trascendiéndola hacia otros ámbitos, está la
herramienta de la construcción de alianzas. La cantidad y
la calidad de alianzas que se pueden generar para hacer
promoción de la salud son innumerables. Los diferentes
actores sociales (población organizada, líderes
comunales, ciudadanos, instituciones públicas y privadas,
organizaciones no gubernamentales y empresa privada), tienen un
espacio ilimitado de acción, en el que se pueden recrear
múltiples formas de aliarse en pro de la salud.
Abogacía
Abogar por la salud consiste en "la acción de
defender, respaldar públicamente, argumentar a favor de,
procurar el logro de, para generar la voluntad política y
el apoyo material hacia la causa pública de la salud".
(Organización Panamericana de la Salud, 1998:
42).
Definitivamente la promoción de la salud requiere
de la abogacía para posicionarse en un medio que favorece
y privilegia el desarrollo de la medicina asistencial. Esta es
una tarea a la que están llamados quienes están
convencidos de la necesidad de fortalecerla. (61)
La moderna salud publica multidisciplinaría en el
siglo 21 incluye un diverso rango de practicas, desde actividades
de educación y promoción de la salud encaminados a
que los trabajadores de la salud trabajen con individuos, grupos
y comunidades; también incluye las acciones de salud
publica realizadas diariamente por gente comprometida por su
propia cuenta e involucrada con la salud de otra gente. Como se
ha demostrado la salud publica puede ser promovida de manera
formal e informal; dentro de una gran variedad de escenarios,
incluyendo hogares, hospitales, escuelas y dentro y fuera de la
calle. (62)
Prevención
en salud
La palabra prevención, del verbo prevenir, es
definida como " preparación, disposición que se
toma para evitar algún peligro. Preparar con
anticipación una cosa"(Larousse, 1950, Pág. 755).
También pudiéramos pensar, siguiendo a Foucault,
que la prevención es el "arte de corregir", que es un
medio de "buen encauzamiento" que, mal aplicado, podría
tornarse en peligroso. (Foucault M, 1976). (63)
Según la OMS la prevención es definida
como las "Medidas destinadas no solamente a prevenir la
aparición de la enfermedad, tales como la reducción
de factores de riesgo, sino también a detener su avance y
atenuar sus consecuencias una vez establecida" (OMS, 1998).
(64)
La Prevención en el campo de la Salud implica una
concepción científica de trabajo, no es sólo
un modo de hacer, es un modo de pensar.
Es también un modo de organizar y de actuar, un
organizador imprescindible en la concepción de un Sistema
de Salud.
Un Sistema de Salud es más eficaz en la medida
que prevenga más que cure.
Es difícil pensar en la prevención sin
pensar en los cambios imprescindibles de estructura de un Sistema
de Salud, pero sobre todo en los cambios de los modos de pensar,
de los modelos teóricos de partida, de las
epistemologías, filosofías y hasta sistemas de
creencias tan fuertemente arraigados en los profesionales que
laboran en el campo de la salud y en las distintas disciplinas
científicas en las que basan sus acciones.
Estos cambios que debieran a nuestro juicio enunciarse
en principios generales de las acciones de prevención en
salud, serían los que podrían conducir a las tareas
de prevención por un camino bien encauzado.
(65)
La medicina preventiva es la especialidad médica
encargada de la prevención de las enfermedades basada en
un conjunto de actuaciones y consejos médicos.
Salvo excepciones, es muy difícil separar la
medicina preventiva de la medicina curativa, porque cualquier
acto médico previene una situación clínica
de peor pronóstico.
El campo de actuación de la medicina preventiva
es mucho más restringido que el de la Salud
pública, en la que interviene esfuerzos organizativos de
la comunidad o los gobiernos.
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